Самый популярный образ в социальной рекламе - огромные детские глаза. По мнению авторов рекламы эти глаза смотрят прямо в сердце взрослого. Очень часто для усиления эффекта ребенок держит в руках милую плюшевую игрушку. Образ, без сомнения сильный, но затертый до самого основания. Как слова Любовь, Душа, Откровение, Родина или Анемоны. Такие слова не стоит употреблять через слово. Сердце очень чувствительный орган, а человек не любит, чтобы его постоянно за него теребили. И начинает ставить защитные блоки.
Другой любимый ход - демонстрация всевозможных язв и стигматов. Следы побоев крупным планом. Покалеченные женщины. Больные органы. Может быть в случае с дизайном сигарет (гнилые зубы и раковые опухоли) это еще как-то работает - и только только потому, что человек носит пачку с собой, то в случае наружной рекламы человек пропускает это мимо, а не через себя. Точно также он старается не замечать просящих милостыню, выставляющих свои культи.
Добрая половина социальной рекламы наполнена общими фразами и трюизмами. Кто не знает, что капля никотина убивает лошадь, а по путям ходить опасно? Руки мой перед едой, грязь грозит тебе бедой. Когда я ем, я глух и нем. Чистота города в наших руках. Все это давно набило оскомину и проходит мимо сознания.
Бессмысленна и реклама, создающая настроение - "Улыбнитесь", "Пусть всегда будет солнце". Это что угодно, только не реклама. Реклама, прежде всего - это побуждение к действию. (Кстати, по телевизору можно сразу определить, себестоимость каких товаров во много раз ниже их цены. Как только реклама пытается создать настроение - это верный признак того, что вы сильно переплатите. Себестоимость кока-колы, стиральных порошков, туши для глаз, парфюмерии et cetera при промышленном производстве стремится к нулю. Товар с "честной ценой" просто физически не в состоянии тратить такие безумные деньги на создание благожелательного фона).
Еще одна распространенная ошибка - беспричинное упование на вопросительный знак. Дескать, если задать какой-нибудь вопрос "А вы гладите только вещи?", то человек обязательно остановится среди городской суеты и задумается - действительно... а ведь как они правы... что же это я? И пойдет кого-нибудь гладить.
Ужасно избиты детские рисунки. Авторы как бы говорят нам - Вот! Даже детей волнует это проблема, а что же ты, взрослый? Очерствел душою? Более того - безыскусность рисунка преподносится как искренность. Не знаю как вы, а я не встречал ни одного пятилетнего ребенка, который по движению собственной Души решил бы нарисовать антинаркотический плакат. В лучшем случае воспитательница детского сада дала детям такое задание, в худшем - рисунок работа взрослого, старательно имитирующего детские каракули.
Еще одна вещь, которая не нравится лично мне и является скорее вкусовщиной - гиперболизация "зла" в плакате. Реклама становится похожа на революционную агитку, в которой, например, доблестный красавец-красноармеец протыкает штыком толстое пузо кулака-мироеда. Многоцветный объемный мир превращается в плоскую черно-белую карикатуру Кукрыниксов. В басню с моралью.
Отдельно хотел бы остановиться на вранье в социальной рекламе. Когда ради пущей убедительности рекламисты начинают работать по схеме "сегодня шоколад, завтра шоколадные конфеты с ромом, послезавтра ром с шоколадными конфетами". Разумеется из лучших побуждений - вы что, хотите чтобы ребенок стал наркоманом?
Врать в таких вещах категорически запрещено. Это просто подрывает всю пропаганду здорового образа жизни. Когда, например, родители говорят ребенку, что если он попробует марихуану, то скоро умрет от наркотиков - а ребенок видит, что его сверстники курят травку и ничего страшного с ними не происходит - он просто перестает верить всем остальным словам родителей.
На эти же грабли наступали в свое время борцы с мастурбацией, называя ее чудовищной вещью и грозя (из лучших, разумеется побуждений) страшными последствиями.
Ради интереса - попробуйте, как-нибудь затушить бычок об ребенка или перерезать себе вены. И сравните ощущения с выкуренной сигаретой.
И немного про хорошую социальную рекламу.
Хорошая реклама всегда неожиданна, бывает смешна и даже иногда умна. Очень любит работать с объемом и сторонится протоптанных дорог. Умеет достучаться до человека, минуя все его защитные блоки и никогда не считает зрителя клиническим идиотом, который не в состоянии понять больше трех избитых слов. Хорошая социальная реклама - это не только свежая идея, но и прекрасное воплощение. Она очень редко использует фотостоки (ну и подпись какую-нибудь к картинке напишите). А когда зритель научится игнорировать и такую рекламу - хороший рекламист обязательно придумает что-нибудь новое.
